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STAPLEbeplay咨询---多渠道营销成就史泰博B2B业务
Staples Business Delivery是结合Staples. com和Staples Catalog business(期刊销售)综合优势的特有销售渠道,专著服务于小型企业,客户可通过电话或网络的方式选择购物。其销售及客户研究主任波尔克(Carrie Bourke)说,“你需要观察,每增寄一份广告邮件,可以带来多大的利润增幅,由此决定是否需要寄送促销广告以吸引现有客户重复购买我们的商品。我们必须考虑,因网站提供大幅折扣而带来的销量是否足以弥补这些折扣对利润率带来的负面影响?”   在于罗德岛州纽波特举行的一次“新英格兰邮购协会”会议上,波尔克指出,虽然越来越多的销量来自于网购,但印刷商品宣传册对史泰博而言仍是必不可少的。   办公用品连锁店并非惟一仍然需要印刷宣传品的商家。根据最近出台的“奥博克多渠道趋势报告”(Abacus Multichannel Trend Report),尽管网购业务持续增长,传统的电话销售中心仍然是B2B产品销售的主要订货渠道。此外,通过传统的纸质商品宣传册带来的销量仍高于仅以网络营销实现的销量。   在该次会议上,奥博克B2B团队副总裁格林(Jeannie Green)指出,据该报告显示,通过派发B2B商品宣传册而带来的购买次数持续增多,但是平均每次的购买量都有所减少。   格林说,一个长期的挑战是:“B2B数据本质上存有误差。”这意味着B2B的商家必须时刻保持警惕,做好基本的数据整理工作,并需附上外部信息以获得对客户一对一、准确的认识。这不仅是为了确保他们将广告寄给对方企业中的恰当人员,同时也确保不向同一企业或同一人员重复邮寄,或是对同一企业的名字稍加改变就将其多次登记在案。   在史泰博向未开发市场逐步延伸的时候,确保客户数据的准确性很自然地成为了该企业的必要举措之一。   波尔克介绍了一些关于史泰博如何追踪市场营销成果的案例,同时也提供了一些其他B2B商家在发展自身业务时可以效仿的建议。   1.要有足够大的样本,且同时追踪那些不邮寄广告的客户。   在一次促销活动中,史泰博将广告邮寄给了50,000名客户,并同时追踪了这50,000名客户以及未向其邮寄广告的另50,000名参照客户的反馈。结果显示,在收到促销广告的客户身上实现了平均每人5美元的利润增幅。   波尔克指出,你必须确保方法到位。不能仅依赖广告邮件上的宣传文字,毕竟未收到这些邮件的客户看不到这些文字。   2.需要知道哪些细分市场会从促销中获益,哪些反而会受损。   史泰博在其营销战略中广泛使用优惠券,因此几年前该企业开发出一个模型,用以确定哪些客户需要优惠券来促使其提高购买量。   在一次实验中,第一组人对优惠券十分敏感,第二组人敏感程度一般,而第三组人不需要优惠券。当对这些小组的结果进行比较时发现,对于敏感小组,优惠券带来了平均每人2美元的利润增幅。然而,由于在那些通常对优惠卷无动于衷的人身上浪费了资源,因此史泰博在该次促销中实际亏损。   3.当进行网络搜索营销或网页广告投资时,必须理解各项因素间此消彼长的关系。为了更好地处理对网络搜索营销的投入,史泰博将全国划分成三个区域。   A组是实验中的参照组,在实验阶段对该组投入了8,000美元。对B组的投入达到了24,000美元,由此带来了40,000美元的利润增幅。而对于C组,投入提高到了40,000美元,由此带来了50,000美元的利润增幅。   波尔克由此指出,期间的关键当然就是要搞清楚投入与利润增幅间此消彼长的关系。地域分割同样必须基于那些在实验之前已常用的度量标准之间的相对关系,这些度量标准包括客户的印象、网站点击率、销售额、订单以及利润率等。   与此相同,一次网站上的个性化促销原本被认为带来了平均每人30美元的利润增值,但在对样本的销售量,企业规模以及企业与消费者等变量进行修正后,发现实际的利润增幅更接近于17美元。
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